Presen?a Propaganda

Quase sempre meus dias no escritório começam com o processamento das mensagens de minha caixa de e-mail. Respondo, encaminho, arquivo, deleto, administro a infinidade de SPAMs que burlam os filtros e bloqueios que configurei. Nesse último caso, dou-me até mesmo ao trabalho de clicar naqueles links de “unsubscribe”, na esperança de que meu pedido – e minhas preces – sejam atendidas. Afinal, “time is money” (e banda de internet também) e eu gostaria de poder utlizar o meu de outra forma, que não lendo mensagens sobre o incrível produto que eu não preciso, não tenho interesse em comprar, e sequer se adequa ao meu perfil de consumo.

Além da irritação que isso me causa como simples consumidora, existe aquela que afeta o meu lado “profissional de comunicação e marketing”. Fico imaginando a origem obscura dessas listas de e-mail com as quais essas empresas trabalham, a cegueira estratégica de utilizar esse material e o desserviço que prestam a todo o setor de marketing direto e digital, especialmente à grande parcela que trabalha com ética e competência.

Mas o pior não é receber essas mensagens indesejadas. É tentar se livrar delas e não conseguir. Os obstáculos são variados: ausência de links para opt-out, links que não funcionam, solicitações que não são atendidas nunca e – tortura das torturas – um sistema de descadastramento que exige que você preencha um formulário com seu e-mail (o reconhecimento deveria ser automático) e insira um captcha (aquelas letrinhas embaralhadas que o pessoal coloca para você provar que não é um robô). Ou seja, além de não pedir para receber aquela mensagem maldita, você tem que provar que você é você (sendo que eles mesmos não sabem – seu nome é só mais uma entrada numa listagem de endereços eletrônicos capturados na web ou adquiridos de empresas que comercializam cadastros obtidos de forma duvidosa – e, muitas vezes, ilícita).

Duvidam? Vejam a imagem de tela abaixo. Essa é de hoje, mas não é única. Há vários sistemas de disparo de e-mail utilizando esse recurso. Sinto-me “trollada”.

Como consumidora, lamento pelas empresas que, atraídas pelos baixos custos e pela lábia de alguns “profissionais”, acham que obterão retorno com essas ações e utilizam-se de recursos como esses. Para mim, isso funciona como uma referência negativa – e um alerta para não fazer negócios com elas.

Já como profissional de comunicação que muitas vezes recomenda a ferramenta de e-mail marketing para seus clientes, faço meu papel:
– enfatizo a necessidade de cada cliente desenvolver seu próprio cadastro, utilizando o princípio do opt-in (ou seja, os destinatários têm que expressar, prévia e explicitamente, o seu consentimento em receber as mensagens);
– recomendo que, mesmo após essa aceitação, o destinatário possa facilmente solicitar a remoção do seu nome da listagem a qualquer tempo (as pessoas podem mudar de ideia, afinal), e ser atendido de imediato; e
– chamo atenção para questões como adequação, curadoria de conteúdo, periodicidade e tantas outras que envolvem esse tipo de ação.

Engraçado…esse texto, que era para ser só um desabafo de uma consumidora irritada, acabou virando uma dica para empreendedores que buscam formas de divulgar seus negócios, e querem fazer isso com ética e profissionalismo. Evoluiu. Pensando bem, melhor assim.

(Jennifer Monteiro, diretora da Presença Propaganda)

Agências de publicidade vendem tempo e talento. Investem o tempo em atender, planejar, pesquisar, desenvolver tecnologia, fuçar as novidades, participar de feiras e eventos sempre de olho nos objetivos dos clientes. Negociar, administrar verbas, concentrar-se em ampliar os resultados das ações de comunicação e resolver problemas, um atrás do outro.

Além disso, mergulham na realidade dos contratantes, apontam caminhos, discutem estratégias, passando a ser uma segunda pele do anunciante. Colocam em prática, também, o que se chama de proatividade: sugerem muito, o tempo todo. Em alguns casos os projetos vão em frente, em outros – paciência -, faz parte do processo ouvir um não, dois, três. O que a agência não pode é desistir.

O talento? Bem, seria impossível criar, administrar, atender, planejar e assim por diante sem esse precioso combustível. Talento é fundamental não apenas para fazer uma peça ou campanha sedutora, eficiente, é necessário para que essa enorme engrenagem funcione, e bem.

Em clientes com histórico de publicidade, senhores de grandes investimentos, meu relato parece não somar novidade alguma. É daí para mais, muito mais, o que se espera e se cobra de uma agência. Com as contas mais modestas pode-se imaginar que esses fatores fazem parte de um sonho inatingível. Certo? De jeito nenhum.

Em três décadas de publicidade vi de tudo. Marcas poderosas, algumas extremamente engessadas, outras, criativas. Entrantes ousados, outros de acanhamento ímpar. O que une vários desses casos, no entanto, o que custa a se tornar realidade, é a solicitação por inteligência. Sim, agências têm de oferecer cérebro, massa encefálica, neurônios, o resto é consequência.

Até hoje, e em doses cavalares, recebo pedidos de cotação de serviços nos mesmos moldes como se levantam preços de parafusos, meias, papel higiênico, porém meu negócio é outro. Vendo posicionamento, relacionamento, sucesso para várias marcas, inclusive de parafusos, meias e papel higiênico. Vendo encantamento, fidelidade, satisfação. Vendo, no fundo, inteligência. Serve?

Dá medo comprar inteligência. Deve ser caro, não é? Engano. Custa muito pouco perto do que se ganha. Preço é negociável, inteligência, nunca. Talvez, por não dominarem a distinção entre serviços e inteligência, os contratantes encomendem comunicação como solicitam um bolo à confeiteira. Ele fica bonito, gostoso. Rapidamente digerido, dele não se ouvirá mais falar em pouco tempo. Resumindo: nada acontece.

Agências de publicidade que se prezem – a minha é uma delas – reúnem cérebros capazes de encontrar caminhos inusitados. Quando chamadas mesmo para comunicar algo corriqueiro, o velho “Fulano de tal faz aniversário, mas quem ganha o presente é você”, colocam imediatamente a cabeça para funcionar, pensando em soluções interessantes e efetivas de tornar o fato memorável.

Em períodos de aperto econômico, como este, a novela se repete: corta-se tudo, a começar do quê? Depois do cafezinho, a publicidade, provando que, de forma geral, compra-se comunicação por quilo. Afinal, caso as empresas realmente almejassem contar com os benefícios da inteligência, preservariam investimentos e ampliariam a agressividade, para atravessar uma temporada de mar bravio, em que vencem aqueles que destoam, inovam.

Generalizações são terríveis, injustas e deselegantes, portanto peço, ao ler este texto, a sua reflexão. Àqueles que vendem e compram inteligência, parabéns. Certamente serão brindados por um horizonte de negócios positivo, fértil. Quem, pelo contrário, não veste esse figurino, é hora de pensar e agir rápido. O que não falta são cérebros que funcionam melhor quando movidos a desafios. Quando solicitados não para cumprir tarefas e sim mudar realidades.

Fernando Brengel, sócio e diretor de criação da Presença Propaganda.

Este texto não tem figurinha, não tem foto bonitinha, este texto é chato porque o assunto que o move é preocupante. Este texto não busca colecionar likes e muito menos compartilhamentos. Este texto tem uma chance ínfima de ser lido. Por isso mesmo o cometo, pois é a expressão indignada do que vejo e, a continuar assim, do que me arrisco a não assistir mais.

Ontem, em nova tentativa de colocar as contas em ordem, a TV Cultura passou o facão em sua equipe, demitiu uma série de profissionais, sinalizando, mais uma vez, que a sua saúde financeira, na UTI há tempos, dá sinais de agravamento.

Tenho uma empresa, sei bem o que é administrar em tempos de desaceleração econômica, mas, e sinceramente, a postura do Governo do Estado de São Paulo quanto à TV Cultura parece-me o problema. Respeito o seu presidente, a quem admiro, entendo o momento da crise de confiança por que passamos, influenciando na baixa de arrecadação de estados, municípios e União, de forma a frear boa parte de seus investimentos. Porém, a questão me parece outra: política pública.

Muitos são os argumentos contra o conteúdo das TVs. Às vezes com razão, às vezes de maneira rasa, público, estudiosos, críticos descem a lenha na televisão, dizendo que não forma, não informa e ainda por cima deforma. Pois bem, a TV Cultura não veste o figurino de nenhuma dessas críticas. Sua programação, de alto nível, prova que uma TV pública tem muito a fazer por questões como educação, cidadania, entretenimento, a própria cultura.

O que falta? Traçar uma política pública que comprometa o Estado de São Paulo a dar o suporte que não apenas a TV, mas a cultura como um todo, necessita. É pedir demais? De forma alguma. É pedir por algo justo e necessário à construção de uma sociedade inteligente, criativa e harmônica.

O que desejo como cidadão é ver o Estado responsabilizar-se de vez com ações concretas e continuadas rumo ao engrandecimento de um veículo que igualmente nos engrandece. Uma política pública clara, um compromisso transparente evitaria essa situação. E não só em relação à TV Cultura, mas a tantos aspectos necessários ao exercício de nossas vidas. Enquanto isso não ocorrer, os custos da emissora serão jogados na coluna de despesas do Estado e, portanto, administrados pela perspectiva puramente financeira.

É lamentável e preocupante entender que uma das TVs abertas de maior qualidade do país esteja passando, novamente, por essa situação. É triste ver profissionais que dedicaram uma vida a torná-la um símbolo de excelência demitidos da noite para o dia. É duro assistir a tudo isso calado.

Longa vida à TV Cultura.

Fernando Brengel, sócio e diretor de criação da Presença Propaganda.

Outro dia ouvi uma frase que dizia: “mais importante do que saber se um empreendimento é viável, é saber se o empreendedor que vai conduzí-lo é viável”. Achei perfeita. Ao longo dos quase 30 anos de minha empresa, a Presença Propaganda, eu e meu sócio, o Fernando Brengel, passamos por poucas e boas.

Quando abrimos, tinha eu 20 anos (tive que ser “emancipada”) e o Fernando, 23. Eram os tempos de inflação galopante; planos econômicos mirabolantes; orçamentos que só valiam por um dia, quiçá uma manhã; overnight; dólar na estratosfera. E, apesar de tudo, a gente foi em frente. Com sacrifícios, dificuldades, mas também muita persistência. Crescemos, diminuímos, lucramos, tivemos prejuízo, quebramos, recomeçamos, nos reerguemos. Acima de tudo, aprendemos.

Acho que o grande problema de quem empreende é achar que vai ser fácil. Não vai. Por melhor que seja sua ideia, por mais que você siga todas as recomendações dos manuais de empreendedorismo, convença-se: NÃO VAI SER FÁCIL! E, se você não tiver disposição – e estômago – para isso, esqueça.

A febre do empreendedorismo no Brasil é uma coisa boa, mas não pode haver ilusão – essa é uma briga para quem é teimoso, e realmente AMA estar nela.

Em tempo: resolvi escrever esse texto por conta de duas matérias publicadas na Folha de São Paulo (versão online), cujos links estão nas imagens abaixo. Gostaria muito de receber os comentários de vocês a respeito!

Jennifer Monteiro, sócia e diretora de atendimento da Presença Propaganda.