Presen?a Propaganda

Agências de publicidade vendem tempo e talento. Investem o tempo em atender, planejar, pesquisar, desenvolver tecnologia, fuçar as novidades, participar de feiras e eventos sempre de olho nos objetivos dos clientes. Negociar, administrar verbas, concentrar-se em ampliar os resultados das ações de comunicação e resolver problemas, um atrás do outro.

Além disso, mergulham na realidade dos contratantes, apontam caminhos, discutem estratégias, passando a ser uma segunda pele do anunciante. Colocam em prática, também, o que se chama de proatividade: sugerem muito, o tempo todo. Em alguns casos os projetos vão em frente, em outros – paciência -, faz parte do processo ouvir um não, dois, três. O que a agência não pode é desistir.

O talento? Bem, seria impossível criar, administrar, atender, planejar e assim por diante sem esse precioso combustível. Talento é fundamental não apenas para fazer uma peça ou campanha sedutora, eficiente, é necessário para que essa enorme engrenagem funcione, e bem.

Em clientes com histórico de publicidade, senhores de grandes investimentos, meu relato parece não somar novidade alguma. É daí para mais, muito mais, o que se espera e se cobra de uma agência. Com as contas mais modestas pode-se imaginar que esses fatores fazem parte de um sonho inatingível. Certo? De jeito nenhum.

Em três décadas de publicidade vi de tudo. Marcas poderosas, algumas extremamente engessadas, outras, criativas. Entrantes ousados, outros de acanhamento ímpar. O que une vários desses casos, no entanto, o que custa a se tornar realidade, é a solicitação por inteligência. Sim, agências têm de oferecer cérebro, massa encefálica, neurônios, o resto é consequência.

Até hoje, e em doses cavalares, recebo pedidos de cotação de serviços nos mesmos moldes como se levantam preços de parafusos, meias, papel higiênico, porém meu negócio é outro. Vendo posicionamento, relacionamento, sucesso para várias marcas, inclusive de parafusos, meias e papel higiênico. Vendo encantamento, fidelidade, satisfação. Vendo, no fundo, inteligência. Serve?

Dá medo comprar inteligência. Deve ser caro, não é? Engano. Custa muito pouco perto do que se ganha. Preço é negociável, inteligência, nunca. Talvez, por não dominarem a distinção entre serviços e inteligência, os contratantes encomendem comunicação como solicitam um bolo à confeiteira. Ele fica bonito, gostoso. Rapidamente digerido, dele não se ouvirá mais falar em pouco tempo. Resumindo: nada acontece.

Agências de publicidade que se prezem – a minha é uma delas – reúnem cérebros capazes de encontrar caminhos inusitados. Quando chamadas mesmo para comunicar algo corriqueiro, o velho “Fulano de tal faz aniversário, mas quem ganha o presente é você”, colocam imediatamente a cabeça para funcionar, pensando em soluções interessantes e efetivas de tornar o fato memorável.

Em períodos de aperto econômico, como este, a novela se repete: corta-se tudo, a começar do quê? Depois do cafezinho, a publicidade, provando que, de forma geral, compra-se comunicação por quilo. Afinal, caso as empresas realmente almejassem contar com os benefícios da inteligência, preservariam investimentos e ampliariam a agressividade, para atravessar uma temporada de mar bravio, em que vencem aqueles que destoam, inovam.

Generalizações são terríveis, injustas e deselegantes, portanto peço, ao ler este texto, a sua reflexão. Àqueles que vendem e compram inteligência, parabéns. Certamente serão brindados por um horizonte de negócios positivo, fértil. Quem, pelo contrário, não veste esse figurino, é hora de pensar e agir rápido. O que não falta são cérebros que funcionam melhor quando movidos a desafios. Quando solicitados não para cumprir tarefas e sim mudar realidades.

Fernando Brengel, sócio e diretor de criação da Presença Propaganda.